➤我国MCN机构数量已有数万家，其中粉丝量千万级的头部机构达100余家

  ➤MCN行业已从高速增长阶段进入存量变革阶段。但情绪化内容制造对立、监管盲区暗藏风险、暴富叙事扭曲认知、流量依赖侵蚀生态等顽疾持续存在

  ➤MCN机构核心逻辑是“内容换流量—流量换信任—信任换收益”

  文 |《瞭望》新闻周刊记者

  在当前互联网生态格局中，网络信息内容多渠道分发服务机构（MCN机构）已成为一股不容忽视的力量。复旦大学发布的《中国MCN产业发展报告2024》（下称《报告》）显示，截至2023年，数万家MCN机构涌现，市场规模超过2000亿元。在一些地方，MCN行业也成为政府重点培育的文化产业新赛道，赋能经济发展。

  近日，《瞭望》新闻周刊记者深入全国多地走访调研发现，经过数年发展，MCN行业已从高速增长阶段进入存量变革阶段。但情绪化内容制造对立、监管盲区暗藏风险、暴富叙事扭曲认知、流量依赖侵蚀生态等顽疾持续存在。

  面对转型关键节点，如何在释放内容创新活力与构建风险防控体系之间寻求平衡，是当前MCN行业亟待破解的治理课题，需构建起政府监督、行业自律、平台担责、社会共治的协同治理网络，打造“MCN+产业”融合新引擎，共同促进MCN行业高质量发展。

  MCN：互联网经济新变量

  “流量就是生命线，引得进，留得住！”走进位于湖南长沙的一家MCN公司，醒目的红底白字标语悬挂在办公区墙面，直播间里主播与两名助播正默契配合展示产品，实时弹幕在大屏上滚动更新。

  上海浦东，一家MCN公司坐拥10层独立办公大楼。步入其中，记者看到，选品人员手持化妆品、美甲贴片等样品往来穿梭，各楼层清晰划分出样品管理、IP内容开发、直播间等功能区……高效运转的节奏，从早到晚贯穿整栋大楼。

  这些都是中国MCN产业爆发式增长、迅速发展的生动缩影。《报告》显示，我国MCN机构数量已有近3万家，其中粉丝量千万级的头部机构达117家，500万～1000万级的有126家。北京、上海、广州、深圳等一线城市，以及杭州、成都、长沙、郑州等“新一线”城市，均已形成了从人才孵化、内容创作到商业变现的MCN行业完整产业链条。博主李子柒受访时说：“互联网快速发展使网红经济成为当今社会很重要的一种新兴经济形态。”

  《瞭望》新闻周刊记者调研发现，我国MCN行业萌芽于2012年左右，历经十余年发展，如今MCN机构已成为我国互联网平台重要的内容生产力来源，通过多种形式的流量变现实现盈利。中国人民大学新闻学院副教授董晨宇表示，MCN机构核心逻辑是“内容换流量—流量换信任—信任换收益”，MCN机构和博主大多通过免费内容吸引用户，与短视频社交平台深度捆绑，娱乐主播依赖平台流量获得打赏，电商主播通过平台投流实现转化。

  当前，一批较为成熟的MCN机构已发展成为具有多边市场特征的商业机构——它们同时直接联结产品供应、商业平台、内容创作者、消费者等各方，成为互联网平台经济的一个重要枢纽。近年来，一些MCN机构已开始将业务触角延伸到短剧创作、明星电商、内容出海、生活服务等领域。

  伴随行业快速发展，MCN机构正成为吸纳就业的重要渠道。中国人民大学中国就业与民生研究院一项研究显示，截至2024年底，某短视频平台间接创造573万个就业机会，来自MCN机构、直播公会、服务商等。“从主播到运营、剪辑、商务等岗位，一个拥有一定粉丝基础的‘腰部’网红背后至少有10人就业。”董晨宇说。

  近年来，多地政府也通过政策扶持、资源整合、产业规划等方式培育MCN行业，为MCN机构提供了流量、场地等资源，希望通过“网红+产业”联动激活区域经济活力。

  长沙市网络主播协会秘书长汤雅雯说，MCN机构对地方经济社会发展的正向作用正在持续体现，“之前我们打造的‘长沙24小时不打烊’文旅IP，联动多家MCN机构实现7亿多播放量，赋能地方文旅发展。”

  行业洗牌面临深层次问题

  网络主播、与辉同行（北京）科技有限公司法定代表人董宇辉受访时谈到，当前MCN正从“草莽”阶段转入精细化运营变革期，这是MCN走向成熟的必经之路。然而，一些深层次问题始终贯穿行业发展的不同时期，有效破解这些难题，MCN机构才能度过深度调整期，实现可持续、高质量发展。

  ——批量生产“情绪炸弹”，人为放大矛盾制造对立。受访专家表示，个别MCN机构深谙“情绪即流量”的算法逻辑，制造极端化、情绪化内容，煽动群体对立，放大社会焦虑，快速获取流量。2024年，浙江温州苍南公安打掉一个MCN机构“网络水军”团伙，该团伙搜集敏感热点，发布虚假视频2.8万余个，阅读量27亿余次，非法获利200万余元。

  复旦大学新闻学院传播系教授朱春阳等专家谈到，更隐蔽的是一些打着“正能量”旗号的极端言论，“这类账号的危害在于长期影响社会认知”。

  ——“暴富神话”炮制“成功幻象”，隐藏着对青年的职业误导与权益侵害双重风险。网红经济在创造就业机会的同时，也易过度宣传“一夜暴富”神话，使部分年轻人陷入职业认知错位。受访专家谈到，MCN行业存在“90%从业者月收入不足3000元”的现实，但少数头部主播的成功案例以“幸存者偏差”为年轻人描绘“成功幻象”，影响其职业发展和价值取向，有的为追求成为网红的梦想，忽视了学业和职业技能积累。

  此外，中小型MCN机构也是合同欺诈与劳动纠纷的“重灾区”，就业者权益难以得到充分保障。有业内人士透露，部分MCN机构存在“霸王条款”，比如机构与主播签约时承诺保底薪资，但在条款中设置文字陷阱，模糊薪资支付条件，最终不少主播倒欠机构违约金。北京市大兴区人民法院曾受理16起涉及演出经纪纠纷案件，被告均为年轻女性，其中15人为在校大学生，原告是同一家MCN公司。

  ——过度依赖平台流量分配机制，中小机构陷入生存困境。记者调研发现，MCN机构对平台流量的过度依赖已形成“流量绑架”困局，行业呈现“头部垄断—腰部挣扎—尾部淘汰”的生态。这种模式下，机构生存高度依赖平台算法与流量分配规则，抗风险能力低，脆弱的小型机构背后，往往牵动着众多从业者的生存和发展。加上有的平台算法不透明、频繁调整，机构陷入“流量赌博”的不确定性中，随时面临流量断崖式下跌的风险。

  有MCN机构负责人表示，在平台算法依赖下，机构卷入“流量博弈”，持续加大流量投放资金，效益却可能逐年递减，尤其中小MCN机构难逃“投流成本吞噬利润”的困境。

  ——部分跨区域、小型机构处于监管“盲区”。受访人士表示，MCN机构多由知名主播衍生而来，不少是“家族小作坊”，缺乏现代企业制度运行规范，存在合规风险。加之大量小型MCN机构以“轻资产、游击化”模式运营，频繁注册、注销公司规避监管，加剧机构失控风险。还有一些小型MCN机构跨区域运营，注册地在三、四线城市，实际运营在一线城市，监管存在“看得见的管不着，应该管的看不见”现象。

  基层管理部门也面临存量底数不清、监管手段不足等难题。中部某地网信部门负责人谈到，短视频平台掌握一些MCN机构的核心数据，但跨省调取需多层审批，往往贻误监管时机。北方某区县级网信部门负责人表示，当地基层网信办仅有3人，需监管成千上万家经营主体，技术手段和人员配备不足，影响监管质效。

客商在福州举行的第四届中国跨境电商交易会海外 MCN 机构对接区交谈（2024 年 3 月 19 日摄）

  多方引导MCN转型、规范发展

  受访人士认为，MCN机构作为互联网经济的新兴力量，在激发创新活力、创造就业机会、赋能实体经济方面展现出巨大潜力，其健康发展值得关注、亟待引导。建议相关部门形成合力，推动产业健康发展，更好释放其对经济社会发展的正向价值。

  ——健全行业准入机制，提高从业者专业素养。受访人士建议，有关部门对MCN机构进行定期“年检”；建立网络达人协会，通过行业组织形成行业伦理规范和行业自律，组织培训提高行业从业者素质；支持引导MCN机构联合高校、职业院校共建相关专业及实训基地，定向培养复合型人才。

  门牙视频相关负责人说，可考虑要求网络主播考取主播资格证书，在后续的职业教育方面给予一定减免优惠，提升主播群体的专业性。

  ——做好“MCN+”文章，拓展MCN价值边界。中国科学技术大学公共事务学院特聘副研究员赵梦雪认为，地方可深入探索打造“MCN+产业”融合新引擎，充分释放MCN潜能，一方面为MCN机构提供内容支撑，另一方面发挥其优势带动地方产业发展。

  例如鼓励MCN机构深度对接地方特色产业带，助力品牌孵化与供应链升级；推动MCN机构与博物馆、非遗代表性传承人、文艺院团合作，共同开发兼具艺术性与网感的数字内容产品，让中华优秀传统文化“活起来”“潮起来”。

  ——加强行业乱象治理，营造良好发展生态。多位受访人士建议，建立跨部门的联合监测与执法机制，运用大数据手段精准识别、严厉打击制造“情绪炸弹”、虚构交易、合同欺诈等行为。推行“黑名单”制度，对严重违规机构及关联主播实施市场禁入。同时，压实平台监管主体责任，增强规则透明度，减少暗箱操作空间。□