➤首发经济强调创新性和引领性，其每一次成功创新，都是对市场的一次深度激活，对于推动区域经济发展、促进产业升级、激发市场活力具有重要意义

➤仅靠新店铺、新产品收割流量，却没有可持续的运营策略，品牌很容易被市场抛弃

  文 |《瞭望》新闻周刊记者 张翊飞

  11月5日至10日，第七届中国国际进口博览会在上海举办，400多项代表性新产品、新技术、新服务集中亮相。“首发”二字成为不少品牌宣传推广的卖点，也锁定了广大消费者的目光。

  首发经济是指企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动的总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程。

  早在2018年，上海市就率先提出“首店经济”。2020年，国家发展改革委等多部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出，“支持中心城市做强‘首店经济’和‘首发经济’”，使首发经济由基层探索上升至顶层设计。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》指出要“积极推进首发经济”。

  从城市营销要素升格为鼓励方向，关键在于首发经济的创新底色与中国经济高质量发展的要求相契合。

  “积极促进首发经济，能够带动科技、产业、市场、业态、管理等各领域的创新，形成扩散效应，助力新质生产力的发展。”在广西大学法学院副教授林轲亮看来，新质生产力强调了技术、生产要素和产业转型升级的创新，与首发经济“发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术”的目标有不少契合之处。

  各地发展首发经济的政策在加速落地。今年1月，重庆发布政策鼓励发展“首店首发”经济、着力培育“必购必带”品牌；3月，北京市商务局发布公告，为贯彻落实《促进首店首发经济高质量发展若干措施》，对符合条件的首店给予资金支持，其中亚洲首店最高给予500万元支持；5月，上海出台《关于进一步促进上海市首发经济高质量发展的若干措施》，提出持续培育独树一帜的首发经济……

  政策支持下，首发经济进入快速发展期。2024年1～4月上海新设各类首店489家，其中新增全球或亚洲首店3家，全国及内地首店55家，高能级首店合计占比11.9%。2024年上半年，北京新增首店485家。2024年1～8月，广州引入品牌首店205家，超过2021年和2022年全年水平。

  采访中，业内人士谈到，首发经济能更好释放消费市场潜力，培育消费新增长点，有助于推动形成扩大消费的长效机制。然而，目前首发经济仍然面临区域发展不均衡、质量良莠不齐等短板，需要政府与市场协同发力，提升首发经济发展质量，有效满足消费者高品质需求。

一台卡赫全新智能扫拖机器人 RCV 5 Plus（前）在第七届中国国际进口博览会上进行作业演示。

这是该产品在进博会上的首展首发  方喆摄 / 本刊

  推动城市经济发展量质齐升

  以旗下经典角色“Hello Kitty”而闻名的三丽鸥品牌北京首店于今年8月15日在西单汉光百货开业。开业当天为工作日，但商场一开门便门庭若市。店内首发的“海岛度假”系列产品，特别是“Hello Kitty”即使在限购情况下也被热情的消费者抢购一空。

  “汉光百货在二次元店铺类型上的布局不多，三丽鸥北京首店开业之后，我们明显发现有好多穿着二次元蓬蓬裙的消费者走进商场。”门店负责人表示，汉光百货引进三丽鸥零售店铺，能有效活化商业业态。

  中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，首发经济强调创新性和引领性，其每一次成功创新，都是对市场的一次深度激活，对于推动区域经济发展、促进产业升级、激发市场活力具有重要意义。

  创新底色激活消费潜能。首发经济的内核在于其鲜明的创新底色，通过产品设计、营销模式和消费场景的创新，满足消费者的多元化和个性化需求，催生消费增长新动能。

  ITIB全球独立设计师平台于2023年在北京朝阳大悦城开设了全国首家线下门店，开业首日便取得超过25万元的销售额，首月销售额突破160万元。今年7月，西甲俱乐部主题展（中国首展）在深圳龙华壹方天地开幕，活动期间商场客流环比增长50%，同比增长35%，销售同比增长58.8%……

  中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉分析认为，新品牌的开设与新产品的发布往往能够引发消费热潮，增加消费者的购买意愿，“尤其是年轻群体追求新鲜事物的趋势日益明显”。

  多位消费者也表示，首发经济最吸引人的地方就在于新意。“‘首店’‘首展’对我而言确实更具吸引力，它代表着一个新品牌的入驻、一种新晋的潮流、一种不同的生活方式。”探店博主“JuliaCC”说。

  链式发展催生产业生态。多数首发经济强调链式发展，这意味着不仅能为城市带来新品发布活动、品牌展示等短期效应，更能形成围绕新品、新业态、新模式，以及首店和总部集聚的产业生态圈，逐渐构建起新品研发、发布、展示、推广以及销售等完整的体系网络。

  在2024中国（南京）首发经济发展大会上，全球首款敞篷新能源跑车名爵MG Cyberster精彩亮相；在南京智慧工厂，包括冲压、焊接、涂装、总装在内的多项首发工艺技术赋能深蓝S7成为“明星产品”；在南京江心洲，无人驾驶观光车、网约车、接驳车已经开始为市民提供服务，这是全国首个纯无人驾驶开放道路“运营测试”岛屿……近年来，南京通过联动科研高校，积极引进国内外先进科技企业，加大技术创新和研发投入，加快推进国家智能网联汽车“车路云一体化”应用试点。随着一项项新产品、新技术、新服务不断涌现，一个涵盖技术创新、终端推广和规模运营等内容的智能网联汽车产业生态正在南京迅速崛起。

  全链条式创新使首发经济赋予整个产业生态更持久的活力和驱动力。“首展、首店、新品首发，这些消费者接触到的最终表现形式背后是创新要素的优化配置组合，包括产品、服务、人才、资金、研发中心和区域总部等。”国务院发展研究中心市场经济研究所二级研究员王微认为，这些创新要素的集聚与融合互动，让区域首发经济发展水平实现持续的迭代和提升。

  品牌引领提升城市形象。首发经济往往与时尚、高品质、新潮等概念紧密相连，是一个地区商业活力、消费实力、创新能力、国际竞争力、品牌形象和开放度的重要体现。欧阳日辉谈到，“首发经济已经成为城市招商引资的重要策略。”一方面，城市对于具有创新性和引领性的首发产品、店铺或展览青睐有加；另一方面，品牌在选择入驻地点时也会评估城市和区域的营商环境、经济发展水平和商贸活力。在首发经济的带动下，城市与品牌的“双向奔赴”逐步形成良性互动。

  比如，苏州打造独特“苏文化”商业生态。全国首个以华南虎为主题的创意书店合方书坊·虎趣书屋将阅读空间搬到大自然，游客可以边阅读边观虎；全国首家苏绣沉浸式线下体验店新集文创旗舰店提供手作、展览、餐饮、市集空间，让非遗真正渗透到游客参观的每一环节……将“苏元素”文化内涵和“首品牌”消费结构有机融合，塑造具有强大竞争力和吸引力的城市形象。

  以品牌和企业为载体，首发经济通过引领新技术、新服务、新业态的落地和扩散，推动新兴产业集聚，塑造城市开放、创新、活跃的形象。欧阳日辉认为，“城市作为商业活动的载体，吸引首店入驻可以为城市增强现代感与活力，打造独特的商业生态。”

  莫让“首发”变“昙花”

  首发经济作为创新驱动的商业模式，为消费市场带来个性化、多元化、体验化的消费发展趋势，并正在成为驱动消费的重要引擎，但其发展仍面临诸多挑战。

  同质化“内卷”。为了在最短时间内获得更多消费者青睐，有些企业或品牌开始相互“抄作业”。一些品牌为了追求首店数量、首店占比，刻意在同一地区推出多家“首店”。

  一方面，伪首发、伪商标等现象的出现导致首发经济的消费市场鱼龙混杂。另一方面，模仿甚至抄袭行为会导致缺少独特性和差异化，严重影响地区首发经济的发展动力。陈端认为，随着首发经济市场竞争日益激烈，其溢价效应会有所衰减，影响相关主体持续投入的积极性。

  林轲亮也表示，首发经济还处于供给不足、业态不够丰富的阶段，在首发经济与服务产品结合不紧密的情况下，难以满足消费群体多样化的服务消费需求。

  可持续运营能力有待加强。JuliaCC在探店过程中体会到，她看到的多个项目更趋向于“爆红”，刚开业时获得相当大的流量，过阵子热度就消退了，“有点昙花一现的趋势”。

  记者了解到，2024年“汉口二厂”汽水全国首家线下体验店关闭，仅开店两年时间。完达山“乳此新鲜”北京总店目前已经歇业关闭，从去年6月开业至今仅存活了一年多时间。

  如何提供持续创新的产品和服务以维持品牌热度，成为众多品牌共同面临的挑战。仅靠新店铺、新产品收割流量，却没有可持续的运营策略，品牌很容易被市场抛弃。

  不过王微表示，从长远看，不应将新落地店铺数量和产品兴衰期的长短视为评价首发经济价值的唯一标准。“‘长红’‘短红’都只是一种现象，创新本身就是一个不断涌现、不断淘汰的过程。维持品牌生命力的关键，在于与人们消费升级的新需求相契合。”

  商业博主“商业观察薯仔”认为，首店、首展这些模式在品牌经营层面的作用是带动品牌全生命周期的延续，“可以将其看做一种强势引领，它所建构的形象和带来的品牌影响力会大于其实际带来的收益。”

  区域发展不均衡。当前，首发经济在大中城市的发展较为迅速。欧阳日辉谈到，大城市如北京、上海、广州和深圳等，拥有大量消费人口和较高收入水平，这些城市的消费者更加愿意尝试新品牌和新产品，为培育首发经济提供了肥沃土壤。而在其他二三线城市或县域地区，首发经济的发展仍相对滞后。

  但直接将一线城市首发经济的发展模式和商户主体照搬到二三线城市，也可能“水土不服”。薯仔谈到，“国际消费中心城市和其他城市或县域的客流量，以及消费者能接受的客单价，甚至媒体传播的范围都不在一个量级。”

  因此，在市场规模较小的城市发展首发经济，需要选择适宜的业态或因地制宜进行创新。在薯仔看来，泛娱乐和餐饮等类别的业态市场壁垒较弱，比较容易贯穿或突破。陈端也告诉记者：“立足于特色资源禀赋，基于当地本土特色文化赋能打造不可替代的首发效应，是小城市发展首发经济的有效路径。”

  引燃更多消费热力

  随着我国经济不断回升向好，首发经济作为一种潜力无限、未来可期的经济形态，将持续激发市场活力，推动产业转型和消费升级。

  加大政策支持力度。为进一步发挥首发经济的优势，还需加速释放政策红利。林轲亮建议，政府一方面可以出台相关政策，提供税收优惠、资金扶持等激励措施，鼓励更多企业和品牌参与首发经济；另一方面要强化法治保障，加强知识产权保护，优化营商环境，维护消费者权益。

  首发经济是本土品牌登上全球舞台的重要契机。华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任何佳讯建议，将首发经济和品牌经济紧密结合起来，不断提升本土品牌的综合实力。一方面，各地都推出“真金白银”的支持举措，本土品牌应顺应时势，通过技术创新、商业模式创新来不断提升产品和服务的质量；另一方面，本土品牌的孵化和培育，也能促进首发经济的蓬勃发展。

  丰富业态场景。商务部研究院流通与消费研究所研究员关利欣认为，发展首发经济要通过品牌创新、业态模式创新等，推出更多符合消费者多样化、个性化需求的商品和服务。

  创新业态是首发经济的发展重点之一，也是品牌创新思维和创新意识的体现。“非标”商业正在通过开拓新业态快速布局，成为首发经济的中坚力量。JuliaCC认为无人售货服装店、无人超市这类“无人经济”能够以更低的产品定价获得更多竞争优势，是品牌下一步的首发方向。除此之外，绿色环保、宠物友好、户外露营等业态也在迅速崛起。

  实现不同消费场景的跨界联动也是拓展业态的有效方式。探店博主“徐十二”认为，类似瑞幸与各类IP的联名以及霸王茶姬与宠物经济的联动都会让人眼前一亮，不仅能够抓住当下热点，还能扩大受众群体。JuliaCC对北京首个羽毛球主题咖啡厅印象深刻，“那是我第一次看到集羽毛球场、咖啡厅和运动商店为一体的店，顾客不仅可以打球，还可以在二层喝到有羽毛球主题图案的咖啡，在落地窗旁俯瞰整个球场。”

  打造独特首发文化。各地区应结合地方文化和区域特点差异化发展首发经济，通过“量质齐增”强化首发经济的带动效应。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇谈到，各地可通过打造独特的首发文化，形成持续的消费吸引力。

  国际护肤品牌伊索北京首店位于王府中环19号府，店经理张齐表示，伊索的店面选址注重与在地文化的深度融合，“既有古韵，又很时尚，这是最能代表北京的地方，是一个温暖有活力的‘家’的真实载体。”

  全国首家中国李宁概念店“中国李宁功夫馆”落址于成都东郊记忆园区，在传统运动风格基础上加入巴蜀文化、熊猫等元素，店内还设有茶歇空间，推出成都限定款式茶饮，让中式韵味与现代潮流融汇于此。

  王微表示，每个城市都有很强的品牌培育能力，不同城市可以依托自身及周边市场规模去进行本土品牌的培育和外来品牌的引进。“随着首发经济内容日趋多样化，各城市应结合各自特色和优势形成独有的首发经济资源，进而反哺本地经济发展。”林轲亮说。□