➤互联网的作用不仅是卖货，更创造了一个利用大数据更好发现新需求、创造新需求的能力，通过这一能力能够迅速捕捉百姓的新需求，基于此，新消费品牌创造周期变短，这些品牌通过互联网传播又能够在百姓中形成消费热潮

➤新消费时代，物质资料空前丰富，消费者与生产者、消费者与消费者之间可以进行充分的信息交流，“以人为本”的消费关系得到强化

　　文 |《瞭望》新闻周刊记者 贾雯静

　　

　　盒子里有什么？

　　盒子里可以有一本书、一支笔、一份礼物或者一双球鞋……不过，盒子里的世界不止如此。

　　北京市朝阳区，一个深灰色外立面、喷满城市彩绘的巨大“盒子”打破了北京朝外大街原有的格局，名叫THE BOX朝外∣年轻力中心。

　　这个“盒子”常让年轻消费者惊喜不断——在室外东侧运动休闲区，有北京首家户外光影篮球场，球场周围是LED环绕灯带和大面积的艺术彩绘，这里经常举办音乐节、观赛派对、球迷会等，年轻人可以在这里打球、社交、购物、吃饭，各种需求一站式满足。

　　THE BOX朝外内部的整体设计风格采用工业毛坯风，原始的钢架结构和裸露的混凝土墙面上添加了大量动态屏幕，轮流展示商场内的新消费品牌。配上嘻哈和电子背景音乐，让来到这里的年轻人仿佛置身于音乐节，在轻松的氛围中，放松身心、释放压力。

　　一站式消费、互动消费、情感满足式消费……种种新消费方式预示着中国消费市场正在发生剧变。

　　消费，一头连着宏观经济，是经济增长的重要引擎；一头连着千家万户，是美好生活的具体表现。近年来，我国消费市场持续恢复向好，消费的基础性作用更加显著。与此同时，以精神需求为新内容；以技术、创新为新动力；以个性化、多样化为新特点；以线上线下相结合为新形式的新消费发展步伐加快。

　　作为消费市场中的新变量，新消费一方面进一步激发出消费市场的增长潜力，另一方面以需求之新拉动供给之变，推动形成新技术、推动产业链升级，畅通产业循环、市场循环、经济社会循环。更重要的是，新消费永远在创新的路上，内涵不断更迭变化，将为经济增长提供持久发展动力。

游客在天津古文化街游览（2024 年 2 月 10 日摄） 赵子硕摄 / 本刊

　　新消费为什么“火”

　　2023年，从盛夏的淄博烧烤，到寒冬的哈尔滨冰雪大世界，消费爆火成为热议话题。

　　国家统计局数据显示，2023年，我国社会消费品零售总额471495亿元，比2022年增长7.2%，最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，对经济增长的贡献率达到82.5%。

　　虽然新消费暂未有独立核算，但消费数据增长的背后，新消费功不可没。在国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微看来，新消费能够在近几年“火”起来是多方面综合作用的结果。

　　首先，人均收入增加推动居民消费结构优化，发展型和享受型消费日益提升。

　　国际经验显示，一个国家的人均GDP超过1万美元后，往往会进入消费升级阶段，消费结构会发生根本变化。包括食品和衣着等生存型消费占比下降，卫生、文化、体育、娱乐等享受型消费占比增加，消费更追求品质、个性、多样，推动服务业、数字化消费和绿色消费增长。如今，我国人均GDP已超过1.2万美元，中等收入群体持续扩大。这样的经济发展背景使消费者有能力加大消费，是新消费火起来的基础。

　　其次，家庭趋小等结构性变化，消费群体更加细分，多层次、多样化的消费需求不断涌现。

　　自2017年左右，第一批95后大学毕业，他们成长在更优渥的环境中，且作为网络原住民，接触的圈层丰富、兴趣多元。比如，他们愿意为健康、运动付费，使健身课、舞蹈课大热；愿意为优质内容买单，推动有声书成出版业新发力点；从“雪糕刺客”等热词中，也可以体会到年轻人在追求品质的同时，也更懂得消费的“省钱”之道。

　　此外，我国的家庭结构也在发生分化。人口普查数据显示，2011～2020年十年间中国家庭小型化趋势明显。《天猫超市消费新趋势白皮书》基于中国家庭的结构性变化划分出独立新青年、二人队友组、新手父母、家有儿女四组关键的核心家庭人群。不同类型结构的家庭会形成多层次、多样化的消费市场。

　　例如，独立新青年长期的“独立”生活让他们更渴望精神世界的充实；二人队友组有爱人相伴，既享受当下的浪漫氛围，又渴望携手探索世界；新手父母人群刚解锁人生新角色，愿意为了孩子选择高品质产品；家有儿女人群当孩子进入校园，也有了更多时间关注自我。

　　最后，新技术应用高效对接消费需求，让功能丰富、形态各异的新产品迭代日益普遍。

　　王微表示，新消费的发展是一个渐进的过程，近两年，新消费发展速度加快，5G、人工智能以及物联网等技术的快速发展与应用，为新消费的发展提供了技术支撑，打破传统的消费时空界限、创造了智慧化新消费场景、使功能各异的新产品能够落地。

　　例如各地利用AR、VR等科技手段打造智慧博物馆，让消费者穿梭于古今之间，与历史面对面；再如消费电子领域，科技推动“全屋智造”理念发展，智能化生活图景不断呈现，配有显示屏可以看着视频学做菜的燃气灶，既能紫外线除菌又能轻柔烘干的衣物护理机等智能家电进入更多家庭。

　　全国政协委员、佐丹力健康产业集团董事长韩丹补充，新消费的出圈，还源于新冠疫情后，消费者倾向于选择一种新环境和新渠道放松自我，在一定程度上成为了新消费出圈的催化剂。

　　新消费“新”在哪

　　“过新年，穿新衣”，延续2023年的国潮热，2024年春节，更多人穿起了新中式。

　　这些新年战袍包括改良版唐装、马面裙、旗袍、云肩、斗篷、少数民族服饰等不同款式，不少家长特意给孩子购买红色国风拜年套装，掀起一波国潮“闹”新春。

　　长沙新消费研究院院长张丹丹介绍，新消费不是一个新概念，其内涵不断更迭变化，尚没有统一明确的定义。一般认为，新消费指受新技术革命的影响，不同于传统消费内容、形式、场景、渠道的消费都应称作新消费。

　　具体来说，新消费的“新”呈现三大特点。

　　消费群体从年轻人拓展至从孩子到银发一族的全龄人群。眼下，在海南三亚，老年康养中心一房难求；在安徽池州，600多所老年大学为老年人提供丰富多彩的课程；在辽宁沈阳，玉带河天然冰场上，老年人冰球竞技热闹非凡……

　　北京大学人口研究所所长陈功曾表示：“老年人消费结构日益从生活必需品向健康、智能产品升级，从产品消费向服务消费升级。”近日，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这部首个国家级“银发经济”的政策文件，昭示我国老年群体的新消费需求不容小觑。

　　消费品类从“衣食住行”物质范畴拓展到包括精神域、情感域的更广阔消费空间。“去年底，我收到了一份伴手礼，礼物中有一本日历，下面是日期，上面图案。”来自北京的张女士回忆，“这本日历每一页都摘录了一本名著中的经典佳句，每天我都会翻开内页，让我感受到生活的仪式感”。

　　当前人们的消费理念不仅满足于产品的功能性价值，在功能性消费需求之上，更注重情绪共情、文化共鸣和精神共振，更关注产品的精神符号和文化归属，未来新消费将向休闲娱乐、旅游和文化消费等享受型消费拓展，呈现多样化、个性化、定制化特点。

　　消费产业由个体“单打独斗”向以平台为核心、经营主体抱团发展的模式演进。在新消费城市的代表长沙，文和友、茶颜悦色、黑色经典等新消费品牌自发成立企业联盟，实现互助合作，联名推出消费新产品，同时长沙新消费研究院以平台身份整合各方资源，为消费企业的发展提供全周期服务，“未来，资源聚集合作发展或将成为新消费产业发展常态。”张丹丹说。

　　湘潭大学消费经济研究院团队总结，这些新特点的背后是消费关系得到重塑。

　　在物质资料相对匮乏的时代，消费以“物”为核心，市场发展的主要推动力是商品。在新消费时代，物质资料空前丰富，加之新媒介快速发展，消费者与生产者、消费者与消费者之间可以进行充分的信息交流，商品逐渐退居二线，消费者成为核心，推动市场发展，以“人”为核心的消费关系得到强化。

消费者在海口国际免税城购物（2024 年 2 月 11 日摄） 郭程摄 / 本刊

　　新消费影响几何

　　消费连续多年成为中国经济增长第一拉动力，是实现经济高质量发展的重要引擎。多位受访专家表示，未来，新消费是推动中国经济持续稳定健康发展的突破口之一，将成为中国经济新的增长点。

　　“具体数值难以量化，但可以预见的是，新消费带来的经济增长不只在消费市场。”王微谈到，一个新消费品牌的产生，背后将拉动制造业供给，提高生产能力，带动服务创新，促进就业，畅通经济循环，带动经济增长。典型的如外卖点单带动了餐饮业和即时配送行业的发展，带来了大量灵活就业岗位。

　　2023年10月，中国国际电子商务中心、京东消费及产业发展研究院与达达集团研究院联合对外发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%，拉动经济增长。

　　张丹丹表示，新消费的溢出效应体现在多个方面。

　　——需求带动供给，延长产业链、提高产业韧性。需求侧的消费升级会传导至供给侧，推动供给端淘汰过剩产能，实现各领域产业优化升级和经济高质量发展。

　　过去一段时间以来，中国的汽车行业一直处于向国外学习的阶段，外资品牌长期占据主导地位。而新能源汽车消费需求的出现，打破了这一局面。

　　一方面，新能源汽车的发展推动全新前沿科技产生，助推产业升级。2023年10月，由中国汽车工程学会主办的一场技术展览会展出了与新能源汽车有关的多项新一代技术——三合一新能源汽车电驱动系统、新一代毫米波雷达、新一代高算力智能驾驶域控制器等。这些新技术的产生，是现代化产业体系加快构建、产业链韧性更加强劲的时代缩影。

　　另一方面，形成了智能网联汽车发展的新赛道。这其中包含了智能操作系统、车载智能设备、车联网、云计算、高精地图等新兴产业，推动汽车、信息技术、交通等产业融合发展，形成我国经济发展新的增长极。

　　——带来更多新就业岗位，稳民生，推动经济社会良性循环。新消费需要大量服务型人才，或将成为中国制造业就业人口迁徙的重要承载区。

　　在人力资源和社会保障部修订的《中华人民共和国职业分类大典（2022年版）》中，民宿管家、家庭教育指导师、研学旅行指导师等5批共74个新职业被纳入。

　　以民宿管家这一新职业来说，伴随民宿行业蓬勃发展，游客更倾向于个性化体验，对民宿品质和管家服务等提出了更高要求。人力资源和社会保障部相关数据显示，短短几年，民宿管家从业者就实现由“0”到“百万”级规模的跨越。美团民宿数据也显示，2023年上半年，平台上的民宿从业者同比增加了47%，其中00后从业者增加了140%，为稳就业带来新的增长空间。

　　——品牌走出去，推动人才、资本等生产要素引进来，促进城市可持续发展。以长沙为例，众多本土品牌借助城市的传播途径走出去，让更多消费者向往品牌发源地，吸引消费者来到城市、吸引首店资源落地城市、吸引年轻人定居城市，将品牌走出去的“红利”回馈到城市，形成良性循环。2022年，长沙人口增长约18.13万，在中国GDP万亿城市中排第一，人气的增长，推动长沙从“网红”变“长红”。

　　——以新消费品牌为依托，推动中华优秀传统文化以百姓喜闻乐见的方式融入生活、深入人心。越来越多新消费融入传统文化元素。在受访专家看来，这是文化传承和传播的重要方式，能够将中华民族的价值观融入人们喜闻乐见的文化产品中，增强文化认同感，促进文化的传承和发展，使传统文化焕发新的生命力。

　　这种传统文化与现代消费的碰撞正在刚刚过去的元宵佳节上演——长沙黄兴南路步行街中心广场，民乐演奏等传统节目备受欢迎；上海海昌海洋公园，“打铁花”等非遗演出烘托节日气氛……传统文化与现代潮流碰撞形成的反差，让消费者获得不一样的感受。

　　新消费发展“路”在哪

　　有业内人士分析，如今，新消费已经度过了野蛮生长的发展初期阶段，未来应鼓励经营主体培育和孵化更多高质量的新消费品牌。

　　在这一阶段，“新消费更看重的能力是，消费市场的洞察力、产品的研发能力，供应链的调动能力和人才的储备能力。”张丹丹说。

　　首先，从顶层设计发力，各地方因地制宜完善新消费政策体系。

　　近年来，消费市场的政策导向已经越来越清晰。从中央到地方，各级政府鼓励新消费，为新消费品牌的发展提供政策支持和制度保障。

　　中央层面，自2015年起，《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》等政策文件相继印发，以消费升级引领产业升级。

　　地方层面，北京围绕“培育消费新模式”提出了具体措施，将加速打造新消费时代的智慧化新生活；四川推出培育发展新消费行动方案，明确培育壮大消费新业态、新模式、新导向；湖南推出15条举措促进汽车、餐饮、住房消费，以多项政策协同撬动消费市场……

　　目前，整体上将新消费重视程度上升到城市层面的并不多。张丹丹建议，每个城市都应该根据各自的区域特点、产业结构特点、新消费产业基础，因地制宜完善城市新消费顶层设计。同时，政策制定不是单个部门的事情，需要多个部门形成合力，推动产业资源、市场资源、人才资源等重新配置。

　　其次，优化新消费发展营商环境，激发消费市场新活力。

　　在供给端，受访专家谈到，未来，新消费企业将更多以轻资产形式进入市场，对这一类企业，更需要开放、透明、包容、非歧视的行业发展生态。

　　在新消费品牌培育方面，应进一步创新优化营商环境的体制机制，提升服务水平、提高办事效率，推动经营主体登记注册便利化；在新消费品牌保护方面，特别需要进一步完善知识产权保护体系，助推新品牌长远健康发展。

　　在需求端，近年来，随着消费环境更加健康有序，人们自主消费意识和问题辨识能力不断提升。据中消协统计，2023年上半年，全国消协组织共受理消费者投诉615365件，解决497142件，投诉解决率80.79%，为消费者挽回经济损失59064万元。

　　因此，在培育新消费品牌的同时，更应进一步畅通消费者权益保护渠道，多措并举将消费争端解决在前，减少消费者后顾之忧，不断释放消费潜力，促进消费持续恢复。

　　再次，注重高质量服务人才供给，为新消费市场“聚人气”，培育长期发展动力。

　　面对我国高素质服务型人才供给不足的情况，受访专家建议不断推进教育改革，构建现代服务业人才培养体系，在高等院校和职业院校科学设置相应的学科专业、联合企业搭建继续教育平台、建立专业社会培训机构，逐步建立起高素质的服务人才队伍。

　　另外，我国灵活就业人员已达2亿人。在新消费服务人员中，有大量群体属于灵活用工人员，对于这类人群，在搭建好平台，实现快速精准就业的同时，应加大保障力度，用好保险等政策工具，为灵活就业人员提供更全面、更优质的保障，赋能新消费发展。

　　最后，提升企业创新能力，打造真正符合百姓需求的新消费产品。

　　韩丹表示，从企业的角度来讲，推动新消费发展，应回归到消费者本质，精准定位消费者需求、体会消费者感受，为顾客提供真正有价值的产品和服务，做好精细服务和快速响应，坚持长期主义。

　　“新消费市场越是发展，越要拼产品的综合能力，核心是增强创新能力。”OPPO相关负责人表示，在手机新消费赛道，未来手机比拼的，不再是手机屏幕大小、内存多少，而更看其AI能力是否足够智能等。

　　围绕新需求，OPPO围绕两个“新”展开布局，一是布局折叠屏手机新形态，二是布局OPPOAI、性能、通信、隐私安全四大领域新功能，包括智能手机的首个听筒/免提双模卫星通话，首个端侧应用70亿参数大模型，首次亮相的潮汐架构等诸多前沿技术，为消费者带来新体验。

　　“在精准定位的同时，企业还应合规经营，让新消费产品的市场信息更加透明，让老百姓对相关产品有充分的了解，把老百姓的利益放到更加重要的位置上来，真正实现新消费从消费者中来，到消费者中去。”王微说。□