降价引流 特斯拉的“价格营销”还能玩几次？

　　汽车资深媒体人何仑认为：特斯拉豪华品牌的定位，在汽车圈并不是公认的。此次连续降价，是回归本色、回到它应该处于的市场定位。降价的确会对品牌形象产生影响，但不同于传统的汽车品牌，特斯拉的特别之处在于，通过新的设计、能源动力，推出的新车型又能回归到高价区间。正所谓一新遮百丑，这也是特斯拉敢于连续降价的原因。

　　降价的效果立竿见影，却也是最简单粗暴的营销手段。不到三个月的时间，特斯拉已经三次调价，创下历史最低价格。近日，有媒体曝出中国市场宣布降价后，特斯拉3天内获得3万辆汽车订单，消息爆出后引起热议。对于传闻特斯拉选择“冷处理”的解决方式，并表示“不予置评”。不过降价后的Model Y，从原本1-4周的提车周期，变为2-5周。

　　降价“奇袭”竞争对手，特斯拉自降身价带来的“短暂”刺激是否可持续？引发的舆论效应与车主维权又该如何妥善解决？最重要的是品牌长期建立的豪华形象能否立得住？

 

自毁身价的营销方式

　　1月6日，特斯拉中国宣布，Model 3起售价从26.59万元降至22.99万元，Model Y起售价从28.89万元降至25.99万元，创国内销售价格历史新低。

　　不到三个月的时间，特斯拉已经三次调价。2022年10月24日，特斯拉下调Model 3和Model Y售价1.4至3.7万元不等，调整后的Model3起售价为26.59万元，Model Y起售价为28.89万元。11月8日，特斯拉通过保险减免等方式变相降价，幅度为8000元。

　　特斯拉因频繁调整价格引发热议。降价当天，特斯拉海外事务副总裁陶琳发微博表示：“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线… 从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。”

　　降价是最直接引流获客的方式，很难有人不被低价吸引，但是长期留住客户一定不是靠打价格战，除非品牌能长期掌握供应链和生产制造的核心优势，否则所有的降价都是饮鸩止渴。

　　相对于其他新势力造车，特斯拉的规模效应逐渐显现，年销百万辆，以此降低单车成本。然而，频繁引发的负面舆论不利于品牌的价值、调性以及保值率等问题，尤其是老车主爆发维权的事件，愈演愈烈。

 

被“割韭菜”的车主难维权

　　要求维权的声音如雨后春笋一样层出不穷，更是惹怒了降价前刚提车的新“韭菜”，随即在全国迎来一波新车主的维权。车主能否维权成功主要取决于购车合同是否有保价条款和7天无理由退款。如果合同没有明确标出上述两点，卖方无须就降价行为对已购车车主进行补偿。

　　通过以往的维权案例来看，特斯拉的降价行为仅能引起舆论压力，补偿方案很难给出。如果买家想通过法律途径维护权益，也很难成功。2021年2月，中国裁判文书网显示，2019年1月13日，上海市民石某订购一台价值108万元的特斯拉X100D6，2月24日提车，3月1日特斯拉官宣降价，石某所购车型裸车价下降17.4万。车主以降价为由，要求解除和特斯拉之间的购车合同，二审最终被法院驳回。

　　二审法院审理认为，石某未提供证据证明其与特斯拉公司之间订立的买卖合同含有“7日内退车”的约定，双方之间的买卖合同实际上已经于2019年2月24日履行完毕，且合同目的已经实现，其以降价为由要求解除合同的依据不足，缺乏相应的解除权，应当承担合同无法解除的不利后果。

　　当然，也有部分品牌基于商业考量，降价后会给予消费者一定的补偿。2022年11月15日，梅赛德斯-奔驰宣布自11月16日起，下调纯电动车型EQS和EQE的售价。奔驰表示，对于16日之前购买了降价车型的消费者，可以根据购车发票金额和调整后的建议零售价，享受专属补贴方案。

 

豪华形象大打折扣

　　短短十年的时间，特斯拉借着电动化转型的机遇，将自己从一家新兴企业变为汽车行业中最有价值的汽车品牌，市值一度超越老牌车企大众、宝马。尽管在一片质疑声中成长，但不能否认特斯拉在新能源汽车的影响力及贡献。

　　当下无论是新势力造车，还是传统车企，或是德系三强BBA（奔驰、宝马、奥迪）都在不同形式对标特斯拉，试图追赶甚至超越特斯拉。面对竞品车型不断加入，特斯拉的压力不言而喻。

　　降价是把双刃剑，用好了能够以价换量，扩大市场份额，对品牌的可持续发展起到积极作用。同时，对品牌形象带来的反噬效果也不容忽视，多次下调价格不仅会损害老车主的利益，也会让潜在的车主望而却步。此外，也会影响特斯拉在二手车市场的保值率。

　　降价是手段、是营销方式，但不能依赖、频繁使用。据悉，2022第三季度特斯拉单车利润约为人民币6.93万元，接下来，已经3连降的特斯拉，还有多少利润空间能被挤压？（资讯）