跨国车企加速中国本土化
◆ 世界上少有市场能像中国这样，促使跨国车企在车型设计开发本土化方面做出巨大努力
◆ 对跨国车企而言，持久的本土化，不只扎根中国市场，更要融入中国文化，成为其中的一部分
文｜《瞭望》新闻周刊记者 李松
10月11日，中国汽车工业协会发布的最新产销数据显示，2022年1～9月，我国汽车产销分别达到1963.2万辆和1947万辆，同比增长7.4%和4.4%，增速较前8个月扩大2.6个百分点和2.7个百分点。
中国不仅是全球规模最大的汽车消费市场，也是消费需求最多样、技术创新最活跃的市场之一。对于跨国车企而言，在中国取得成功，必须更好满足中国市场实际和中国消费者需求。
《瞭望》新闻周刊记者调研发现，从通过合资或独资企业引入成熟产品，到开设研发中心推出符合中国市场需求的产品，再到加入当前如火如荼的新能源和智能网联汽车战场，跨国车企在中国的本土化进程愈发深入。
【林肯豪华品牌的中国元素】
8月26日，2022成都国际车展在中国西部国际博览城正式拉开帷幕。车展迎来了德系、美系、法系、日系、韩系及合资、自主等128个国内外汽车品牌参展，展出车辆约1600辆，展会规模达20万平方米。
在车展上，跨国车企推出不少本土化新车。其中，林肯品牌首款美式超豪华全尺寸SUV——林肯领航员壹号，因将中国传统文化精华融会贯通，备受关注。
作为一款定制车型，该车基于领航员长轴总统版打造，在细节之处进行了专属化升级。
记者了解到，在对美式豪华持续深耕的同时，领航员壹号在设计中融入了大量中国文化元素。最显眼的，便是上紫下蓝的双色车漆，和梵海蓝一同出现的是寓意着“紫气东来”的至尊紫。与之相呼应的，还有银紫双拼色22英寸超大轮毂，以及紫意盎然的传爵紫内饰配色。
在中国传统文化中，“壹”是数之始，紫气是祥瑞之气。林肯领航员壹号融汇“至尊紫”视觉元素，品位独到。
除了命名，这款车的内部设计也融入了“天圆地方”的传统设计：方正又圆通，既有理性的空间质感，又具有感性的生活美学。
多位业界人士认为，这款追求中国本土化的林肯领航员壹号，从命名到设计，体现了对中国市场的重视与用心。
【跨国车企中国本土化轨迹】
纵观全球汽车市场近几十年的发展，一个十分明显的趋势是，越来越多的跨国车企，不断加速在中国的本土化转型。
2022年以来，大众、奔驰、宝马、特斯拉等多家跨国车企纷纷表示，将加强中国本土化研发和运营。
“世界上少有市场能像中国市场这样，促使跨国车企在车型设计开发本土化方面做出如此巨大的努力。”资深媒体人何仑认为，“中国消费者对汽车的功能和审美有着自己的特殊需求，而且数量庞大。”
记者回顾跨国车企中国本土化的历史，能清晰地看到一条国际品牌车型设计开发中国本土化的成功轨迹——
1995年上市的桑塔纳2000是国际品牌车型设计开发中国本土化的第一列，主要是在原型车基础上，将整车加长108毫米，大幅度提高了后排空间。随后是1999年下线的第一款与国际市场同步的豪华车——奥迪A6，比原型车加长90毫米。这是深谙中国消费者需求的中方合作伙伴和对汽车设计开发高度自信的德国人经过激烈争论后，才争取到的90毫米。桑塔纳2000和奥迪A6都获得了巨大成功。
此后，随着跨国车企对中国消费者需求特点的进一步了解，国际品牌车型设计开发本土化从加长、增加中国本土专属配置，升格到了整车开发，一些为中国市场全新设计和开发的“专属车”相继问世。随着奥迪、宝马、奔驰先后开发的三厢版紧凑级豪华轿车先后上市，国际品牌车型设计开发的中国本土化似乎到顶。再往上针对中国市场设计开发更高级别、更高档次的国际品牌车型，市场风险大。
但中国市场就是具有如此不可思议的吸引力，以至于奔驰非要冒险在它顶级的S级轿车上动刀，为中国市场打造专属的梅赛德斯-迈巴赫S级轿车（2015年上市）。与此前那些国产的国际品牌中国市场专属车型不同，这款车在德国生产，是一个国际豪华车品牌的旗舰车型。
于是，如法炮制的新旗舰SUV——梅赛德斯-迈巴赫GLS，来了；类似的奥迪品牌新旗舰——奥迪A8L？Horch创始人版，来了；如今，中国市场专属的林肯旗舰系列的旗舰车型——领航员壹号，也来了。
把国际品牌顶级车型设计开发的中国本土化，提升到艺术层面，林肯领航员壹号的未来，还有待市场检验。但有一点可以确定：在中国这样一个体量和需求多样化的大市场上，一切皆有可能。
【融入文化是更高级的本土化】
近年来，中国汽车市场变革加速，新能源汽车产销持续大幅增长，比亚迪等中国自主品牌车企迅速崛起。中国汽车工业协会公布的最新数据显示，中国新能源汽车上半年产销量分别达266.1万辆和260万辆，同比分别增长118.2%和115%，市场占有率达21.6%。
值得注意的是，随着豪华车市场销量提升，新能源车在豪华车市场中的渗透率也明显增长。汽车之家研究报告显示，2022年高端新能源车销量有望突破100万辆，占据新能源整体销量的20%。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，中国人对汽车品质的要求越来越高，中国汽车市场正在告别“躺着也能赚钱”时代。以新能源汽车为例，目前中国主流乘用车车企的新能源表现日益走强，绝大部分主流车企新能源车销量已经突破月销2万辆。如果国内外车企不能抓住这一机遇加快变革，很有可能失去相关市场份额。
有关专家表示，目前跨国车企在华本土化进入一个新的阶段。它不同于以往“缝缝补补”的辅助性修饰和开发，而是要从根本上重构体系，保持与中国的与时俱进。毕竟，在人机交互、语音识别、电池储能等领域，中国已经走在了世界的前列。
由中国引领的新能源化、智能化的汽车产业方向越来越明晰，市场规模也呈现出快速扩大之势，由此带来的一个显著变化是，各大跨国车企均在主动调整战略，积极布局，以应对中国车市的新变化。
这也进一步印证了多年来跨国车企的本土化逻辑——每当中国消费者需求发生变化时，便尽快开发设计出更能顺应变化的车型。
如何才能持久抓住中国消费者的喜好？怎样才能实现由被动满足需求到主动引领需求？这是未来跨国车企本土化要回答的问题。
业界人士认为，对跨国车企而言，真正持久的本土化，不只扎根中国市场，带来汽车制造领域的贡献，更要融入中国文化，成为其中的一部分，这样的本土化才是更高级的本土化。在这方面，林肯领航员壹号无疑进行了大胆的尝试。
跨国车企的壳，或许将孵化越来越多的“本土企业”。
刊于《瞭望》2022年第44期
