文/《瞭望》新闻周刊记者 金悦磊

　　以前，在美国年轻人眼里，中国文化往往同功夫、熊猫、中餐等符号挂钩。近年来，“风景”变了——从短视频社交应用，到国潮文化IP、时尚街拍，再到手机游戏，中国新文化产品开始在海外频出“爆款”，越来越受到美国年轻人的青睐。在移动社交媒体蓬勃发展的时代，它们已成为中国当代文化传播的新载体。

　　中国新文化“出圈”

　　谈及中国新文化“出海”，一个典型案例是风靡全球的短视频应用TikTok（抖音国际版）。据媒体报道，这款中国公司字节跳动旗下的短视频应用在美国年轻人中人气不断飙升，短短几年就跻身美国最受欢迎的社交媒体应用。根据2021年9月的一项数据，TikTok在美国有大约8000万月度活跃用户，其中60%的用户年龄在16岁至24岁之间。专注于应用市场分析的App Annie公司收集的社交媒体数据显示，2020年TikTok已经超越YouTube，成为美国青少年使用最多的应用。在TikTok上，话题标签中国#china相关视频的浏览总量已超过250亿。

　　中国短视频创作者李子柒是成功“出圈”的国潮文化大IP。“东方美食生活家”李子柒视频中充满诗意的田园景致和传统生活美学，受到美国年轻网民的追捧。目前，国际网红李子柒的YouTube频道订阅用户数已经达到1640万，在TikTok上拥有380万粉丝。

　　中国街拍时尚也走红海外，成为美国年轻人最喜爱的流行趋势之一。中国时尚人士穿着酷酷的潮服走在北京三里屯、成都太古里、上海新天地等时尚街区，步伐自信，眼神冷峻，迷倒无数网友。话题标签“中国街拍时尚”相关视频在TikTok上的观看量已达15亿次。时尚杂志Vogue美国版刊发专栏文章说，中国年轻人的穿搭已经触动了全球Z世代的时尚雷达，成为外国人争相模仿的对象。Vogue杂志评价：“如果中国时尚本身就是一个定义，那么它的风格就是博采众长，新鲜而勇敢。” 

　　手机游戏也成为中国在欧美地区打开市场的新文化产品。据美国媒体报道，销售数据显示，2021年上半年，在美国购买量或下载量排名前1000款的游戏中，有220款是中国公司制作的。根据全球领先的手游及应用情报平台Sensor Tower的统计数据，2021年三季度，共有25款中国手游进入美国前100名畅销榜单，在美国这一全球最大的手机游戏市场创造了9.7亿美元的营收，占据了23.3%的市场份额。其中，深耕动漫文化的中国科技公司米哈游的爆款游戏《原神》三季度在美国市场的营收达到1.46亿美元，成为第一款单季度营收超过1亿美元的中国手机游戏产品。

　　源自民间的软实力

　　“软实力”概念的提出者美国学者约瑟夫•奈认为，软实力更多产生自民间。

　　短视频社交应用、国潮文化IP、时尚街拍，这些受到美国年轻人追捧的中国新文化，多与当代中国具体的人和生活故事相关。当代人的感受是相通的。大多数美国年轻人并不精通中文，对中国的了解非常有限。这些来自民间的、轻松的、表达自我与个体感受的当代中国新文化产品，通过把普通人的生活融入到关于中国的叙事中，淡化了固有的文化符号，提供了关注和理解当代中国社会的新窗口、新渠道，更容易引起大洋彼岸美国年轻人的情感共鸣。

　　酿造桃花酒和樱桃酒，制作新鲜豆腐和汤汁清澈的兰州拉面，从零开始发酵四川豆瓣酱……李子柒在视频中通过具有现场感的展示，让外界对中国人的生活和文化有了具体可感、生动鲜活的认知。在Youtube的一条视频中，她以“中国人的开门七件事，柴米油盐酱醋茶”为题，演示中国老百姓接地气的生活场景，唤醒了网友对美好生活的向往。 

　　中国艺术研究院学者孙佳山认为，李子柒通过润物细无声的方式，结合短视频这种新的传播手段，不仅满足了海外受众对中国传统文化的好奇心，也契合新媒体环境下正在迭代的文化心理。

　　从街头服饰到以新鲜现代的方式诠释中国传统汉服，穿着者展现出的自信，改变了外界对中国时尚的刻板印象。不少TikTok网友惊叹，原来中国年轻人可以这样自信、时尚、个性张扬，连口罩都戴出了时尚单品的味道。

　　国外的时尚粉丝、设计师们也从中国街头时尚中汲取灵感，提升自己的时尚水平。美国的TikTok用户杰弗里·丹格和纳瓦·罗斯两位设计师都是亚洲街头服饰品牌的铁杆粉丝，他们被中国街头时尚模特们散发出的自信活力和多样造型所吸引。

　　他们接受Vogue采访时说，很多美国网友都深有同感，觉得美国的休闲风格和亚洲街头相比少了些前卫感觉。丹格说，“无论是基本款、文化服饰还是花哨服饰，每个人都有自己独特的穿衣品位。”观看这些中国街拍视频也让罗斯开始重新思考自己的个人风格，“中国街头风格的视频开阔了我的眼界，改变了我对时尚的看法”。在丹格和罗斯看来，这些日常的时尚偶像并不只是追随最新的潮流，中国年轻人通过插入特定的文化元素，如中国传统服饰，使其个性化了。此外，中国街头风格还融合了多种风格的元素，创造了一个华丽的整体。

　　爆款手游《原神》则是从中国文化中汲取创作灵感，以中国传统文化为精神内核进行角色、故事创作和活动设计，把民族的、本土的文化以当代方式演绎出来。针对海外玩家，《原神》中璃月地区一些充满东方诗情画意的地名如绝云间、翠玦坡，在英译时就以汉语拼音的形式保留了地名的音韵之美，引导玩家将景致与地名词汇相匹配并以此为依据去解读地名的真正含义。有中国游戏业研究者认为，尽管由于历史文化背景差异，大部分海外玩家并不能对《原神》中的人物设定作出深刻的理解，但这并不妨碍他们接收到这份独具东方韵味的魅力和美感，由此对中国文化产生好感和兴趣。

　　这款游戏推出后赢得了美国权威媒体的广泛赞誉。许多美国玩家将其评为拥有惊人图像、丰富内容和精细细节的“AAA”游戏，是高成本、高体量、高质量的上乘之作。

　　成功破防的关键

　　中国新文化产品为何能成功“出圈”？

　　一是契合用户社交媒体使用习惯，通过独特的算法系统、个性化推荐，赢得了年轻人的关注。

　　伴随着互联网和社交媒体长大的美国年轻一代，被称为“互联网世代”“数字原住民”，社交媒体塑造了他们几乎全部的生活，这一群体对个性化的体验有更高要求，便捷性和即时满足是关键。TikTok恰好提供了一种快速娱乐的形式。这款应用上有源源不断的时髦元素、令人上瘾的短视频，很符合当下美国年轻网民的需求。 

　　技术和市场调研机构Forrester发布的调查结果显示，TikTok在美国年轻人中的使用率正在飙升。12岁至17岁的美国人每周使用TikTok的比例为63%。“Z世代的年轻人，认为TikTok比其他社交媒体平台更有趣、更积极，”Forrester的分析师迈克·普罗克斯说。

　　这款应用取得成功有两个主要原因。首先，所有视频的长度在15～60秒之间，短小精干的内容是它能够适应日益多样化用户的一个方面。其次，TikTok独特的算法推荐系统可以分析每个视频并跟踪用户的行为，以优化的信息流来吸引用户的注意力。与一些平台仅仅依靠用户的在线行为（如关注、加好友、订阅、点赞或点击）来衡量用户偏好不同，TikTok的推荐系统可以捕捉到用户被动和微妙的行为模式，包括用户让视频循环的次数、滚动某些内容的速度，以及是否被特定类别的效果和声音所吸引。这种高度响应的推荐系统能让TikTok用户更快地获得吸引人的、个性化的内容推荐。

　　TikTok的崛起重新定义了社交媒体在当今信息生态系统中的角色。它不再以连接更多个体为目标，而是直接将个人与他们的兴趣联系起来。TikTok不依赖人们的社交网络来推荐吸引人的内容，对内容消费者和创造者来说都非常容易访问，这也减轻了用户在平台上积累朋友、培育粉丝基础的负担。

　　在信息丰富而人的注意力有限的互联网时代，社交平台的推荐系统能否保留和维持用户的兴趣，直接关系到它在竞争激烈的注意力经济中的生存机会，TikTok显然做到了这一点。

　　二是为年轻人提供了情感支持空间，鼓励其应对生活中的挣扎、困难和挑战。

　　媒体报道，新冠肺炎疫情加速了美国年轻人贫困的趋势，疫情对年轻人的经济参与造成了毁灭性打击。2020年美国年轻人的失业率远高于其他人群。美国皮尤研究中心的报告称，自上世纪30年代以来，美国与父母同住的年轻人数量首次出现增加。美国有线电视新闻网在2021年新学年之前针对16岁及以上美国年轻人的一项调查显示，不少美国年轻人认为疫情夺走了他们正常的生活，让他们有了一种强烈的被剥夺感。《今日美国》杂志网站今年3月刊登的一篇文章指出，Z世代青少年（13～17岁）和Z世代成年人（18～23岁）正面临前所未有的不确定性，压力增大，不少人已经出现了抑郁症状。Z世代成年人面临的另一个挑战是孤独。大约一半的美国成年人认为他们在疫情期间非常孤独，获得的情感支持不够。

　　非营利组织Common Sense Media对1500多名14岁至22岁美国年轻人进行的一项调查研究发现，疫情期间大多数美国年轻人都在使用社交媒体平台和其他数字工具寻求支持，社交媒体能给他们带来希望和力量。尽管在疫情期间许多年轻人感到孤独和失落，但TikTok上的社区可以帮助他们学习新事物，寻找志同道合的人，交到朋友。

　　《纽约时报》专栏作者Tejal Rao在《隔离时期的田园“公主”》一文中提到，新冠肺炎疫情隔离期间，中国网红李子柒的那些抚慰人心的视频，满足了作者“一切自己动手”的田园幻想。在隔离期间，她一边用笔记本电脑看李子柒，一边吃着爆米花当晚餐，想象自己可以像李子柒那样快乐地生活，沉浸在乡村纯粹的自然之美当中，以极为传统的烹饪方式烹制美食。这些视频让她深感慰藉。

　　中国时尚街拍视频在TikTok上走红，也契合了疫情期间人们寻求解压和精神寄托的心理。不少美国年轻网友认为，疫情期间，在一个充斥着家居服和睡衣的世界里，看到中国的时尚人士穿着不同风格的服饰、自信地走在街上是一件美好、有趣的事情。“如果它（中国时尚街拍视频）不能激励你彻底改变你的衣橱，至少能让你感到快乐。”

　　三是打造了年轻人连接、分享的社区和鼓励个性化表达的平台。

　　以TikTok为代表的短视频社交应用已成为塑造美国青年文化的重要力量。这款应用在美国的蓬勃发展与其定位密不可分。“TikTok允许用户展示和消费日常生活中重要的创造力、知识和时刻，并致力于建立一个社区，鼓励用户通过视频分享他们的激情，”TikTok全球品牌合作负责人布莱克·钱德勒曾在接受媒体采访时说。

　　Z世代是最多样化的一代。受教育程度高，具有较强的数字本土主义、社会和文化意识，更倾向于表达。TikTok鼓励有趣、创造性的自我表达契合了Z世代的特点，通过提供多样化的内容和个性化的选择，受到了这一群体的追捧。

　　TikTok鼓励用户真诚地表达自己，分享爱好和乐趣，发挥创造力，不断尝试、探索，找到自己的社区。《纽约时报》的一位作者称TikTok是“现存唯一真正令人愉快的社交网络”。在不少年轻用户眼里，TikTok是一个“非常有支持性的社区”，不少人在这里找到了跟自己一样有烦恼、有梦想的朋友。

　　尤其是在疫情期间，TikTok成为连接世界各地人们的一种方式：让人们启动娱乐事业，与家人、朋友一起享受乐趣，学习各种新知识。TikTok上有一个流行的标签#learn on tiktok，为人们提供生活技巧和一些有用的信息。许多营养师、心理健康专家甚至招聘专家都来到这个平台，分享他们在各种话题上的知识。

　　TikTok还让普通人有了靠内容成名的机会，这一点对美国年轻人尤其具有吸引力。一旦进入TikTok的推荐引擎，没有粉丝基础的人发布的视频只要足够吸引人，仍然可以实现大流量传播。TikTok上的网红美国女孩Charli D'amelio于2019年夏季开始上传分享她在卧室里的舞蹈视频，粉丝们欣赏她的坦率和诚实，到2020年3月她已经成为TikTok上关注人数最多的账号，目前她已拥有超过1.3亿粉丝。

　　美国年轻人也开始通过TikTok寻找就业机会并获得职业建议。服装品牌Hollister通过与TikTok合作招聘社交媒体职位。求职者使用#HCoHireMe标签来发布视频，Hollister根据求职者发布的作品来招聘优秀的社交媒体运营商。新兴的自由职业平台Contra表示，该平台80%～90%的Z世代用户来自TikTok等社交平台账户。

　　更具价值的中国制造

　　《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼在一篇专栏文章里写道，以前中国卖给美国的是所谓的“浅层商品”，如美国人日常穿在身上的衬衫、脚上的网球鞋和装在屋顶上的太阳能电池板；美国卖给中国的则是“深层商品”，如软件和计算机。然而近十年来，中国开始向美国输出越来越多的“深层产品”，包括软件、品牌，甚至是生活方式。

　　中国新文化产品是一种深层产品，代表中国从只会做衬衣的“世界工厂”变为能传播价值观、品牌和生活方式的国家。这是一次历史性的跨越。

　　从TikTok，到国潮文化IP、时尚街拍、手机游戏，这些中国新文化产品已成为中国当代国际传播的新载体。在移动社交媒体蓬勃发展的时代，成功塑造一个既善于阐释自己的文化又能融入世界的中国形象，或许需要用更通俗、轻松的形式，讲述具有普适意义的当代中国故事，向外界展示更多真实、奋进的普通中国人的生活。这不仅能满足外界对中国文化的“好奇心”，更能用润物细无声的方式，拨动“虽不能至，心向往之”的心弦，让海外受众心甘情愿来“买”中国制造的“深层产品”。□